"Dupe wars" в товарных знаках: рост споров по trade dress и копированию дизайна/упаковки, 2026 — пик litigation

В 2025–2026 годах термин "dupe wars" (войны дупов) стал обозначением волны судебных споров, где бренды активно судятся с производителями и ритейлерами "дупов" — более дешевых копий/аналогов продуктов, имитирующих не только функциональность, но и trade dress (общий внешний вид, упаковку, цветовую схему, форму, layout — элементы, ассоциируемые с источником происхождения). Это особенно заметно в beauty, fashion, apparel, food & beverage и consumer goods.

Ключевые тенденции и причины роста:

Dupe culture взорвалась благодаря соцсетям (TikTok, Instagram): миллионы просмотров под #dupe, #affordablealternative — потребители сознательно ищут и покупают копии как "экономию", но бренды видят в этом dilution goodwill, confusion и parasitism.

Trade dress (незарегистрированный или зарегистрированный) стал основным оружием: защищает "look and feel" без словесных марок. Требования — non-functionality, secondary meaning (distinctiveness), likelihood of confusion. Суды (особенно 2nd и 9th Circuits) в 2025 усилили защиту unregistered trade dress при сильных pleading (Wonderful v. Nut Cravings, 2025).

Рост litigation: 2025 стал рекордным по числу дел. Бренды переходят от C&D к полноценным искам, включая unfair competition, false advertising и design patents (для орнаментальных элементов).

Яркие кейсы 2025–2026:

Lululemon v. Costco (июнь 2025, C.D. Cal.): Lululemon обвиняет Costco в копировании Scuba hoodies, Define jackets, ABC pants (trade dress + patents + unfair competition). Costco отрицает, ссылаясь на genericness и invalidity. Дело идет к trial в 2026.

Mondelēz v. Aldi (2025, N.D. Ill.): Mondelez (Oreo, Ritz, Chips Ahoy) против Aldi за private-label packaging — схожие цвета, layout, imagery. Один из самых громких "wake-up calls" для супермаркетов.

Sol de Janeiro v. MCoBeauty (2025): Копирование упаковки, цвета, слоганов ("smells exactly like") в skincare/fragrance.

Smucker’s v. Trader Joe’s (2025): Uncrustables PB&J sandwiches — font, color scheme.

UGG (Deckers) v. Quince (summary judgment 2025): UGG проиграло по unregistered trade dress на Mini boots/Tasman slippers — слишком много конкурентов, genericness.

Glow Recipe / Aramara v. MCoBeauty: Dew Drops serum — $100M претензии за trade dress + "dupe" marketing как доказательство intent.

Другие: Coach v. Quince (handbags), Richemont (Cartier/Van Cleef) v. Malidani (super-fakes jewelry).

Прогноз на 2026:

Эксперты (DLA Piper, IPWatchdog, Reuters, White & Case) называют "dupe wars" одной из топ-тем: ожидается дальнейший рост исков в consumer products, cosmetics, apparel и food.

Суды будут уточнять грань: когда "inspired by" превращается в confusion/usurpation goodwill. Ключ — consumer awareness (многие знают, что dupe дешевле и не оригинал), но если packaging слишком близко — infringement.

Бренды усиливают policing: мониторинг marketplaces, reverse image search, регистрацию trade dress в USPTO.

Ритейлеры (Costco, Aldi, Trader Joe’s, Quince) рискуют counterclaims invalidity, что ослабляет бренды.

В Европе/UK аналогично: lookalikes под passing off, design rights.

Это отражает конфликт: потребители хотят доступность, бренды — защиту инвестиций в дизайн и репутацию. 2026 станет годом, когда суды нарисуют четкие линии в "dupe era".